会社概要

“「人は変われる。」を証明する”をグループ理念とし、人がより健康に、より輝く人生を送るための商品・サービスを提供するRIZAPグループの健康コーポレーション株式会社。

どろ豆乳石鹸「どろあわわ」、家庭用超音波美顔器「エステナード」、栄養機能食品「ひとてまい」など、美容・健康に関する多くのヒット商品を開発・販売しています。

今回、同社の通信販売顧客を対象としたアウトバウンド施策の分析を目的として当社の子会社であるシーズファクトリー社の「GOLDEN LIST」を導入した経緯について、同社　通販事業部　部長　宮下　純一氏、RIZAPグループ株式会社　購買・物流本部　横溝　信明氏にお話を伺いました。（※2018年2月現在）

ミッションと導入時の課題

ミッションと導入時の課題についてお聞かせください。

当社は数々のヒット商品を出してきましたが、その中で非常に重要だと感じているのが、マーケティングとデータ分析です。新規顧客の開拓だけでなく、リピート購入の促進、過去商品からの掘り起こし、全てについて”データの分析と活用”が重要になります。

「豆乳クッキーダイエット」がヒットした際、模倣品が氾濫して売上が減少しました。その反省から、単品商品依存型ではなく、ラインナップを増やしながらヒット商品を出して行くという方向へ舵をとりました。実は、「どろあわわ」は過去商品のLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を分析して、購入継続率が高く商品力があった商品をリニューアルしたものなんです。パッケージやネーミングを見直して生み出したヒット商品で、社内でのマーケティングやデータ分析についての考え方を大きく変える分岐点になりました。（宮下氏）

マーケティングの面においても、新しい広告手法があればスモールテストで効果分析をします。結果が良好であれば意思決定は早いです。「エステナード」についてはブログ媒体の活用、ライザップ神宮前店については店舗オープンの告知でテストを行いました。

ノウハウがありますのでやり方は一貫していますが、”データの分析と活用”を重視すると、課題になるのがテクニックと工数です。分析ツールは利用していたのですが、都度仮説を考えて分析するというスタイルに限界がありました。購買・物流本部としては、事業部に対してデータから導き出した企画提案を行いたいのに、結果的には事業部側から依頼が来たものに対して分析結果を提出するという受身の態勢になっていました。

数字は大切な共通言語ですが、攻めの分析をするにはテクニックや工数が足りていない、そう感じていたときに「GOLDEN LIST」のご紹介を頂きました。（横溝氏）

利用した感想

GOLDEN LISTの使用感や、導入前後のフォロー体勢はいかがでしたでしょうか？

データを活用した多変量解析を行い、アウトバウンドコールやDMの費用対効果を高めることを期待して「GOLDEN LIST」を導入しました。導入の判断基準としては、シーズファクトリー社がアウトバウンドコールの分析に強いという点を評価しました。

当社では、定期購入と年4回行われる期間限定キャンペーンで大きな売上が見込めます。これまでは、全てのお客様に対して期間限定キャンペーンのアウトバウンド施策を行っていましたが、キャンペーン時のまとめ買いを促すことで定期購入につながらず、結果的にLTVをあげることになっていない可能性もあるのではと考えています。（宮下氏）

実際、「GOLDEN LIST」を使ってみて、購入見込度のリストに対する反応は高かったです。シーズファクトリー社との打合せで、分析についての新しい学びや発見がありましたし、違う観点からアドバイスを頂くことで視点も変わったと感じています。

今後は、リストの見込度に応じてアウトバウンド施策の対象リストを絞ったり、AI分析に基づいたアクションを色々と試してみたいと思っています。（横溝氏）

今後の展望

シーズファクトリー、GOLDEN LISTへのご要望はございますか？

今後はブランディングについても、力を入れていこうと考えています。

ヒット商品のアイデンティティを活かしながら、世界観をどう統一していくのか、パラレルに伝えられるのかという課題があり、新しい挑戦です。

同時に今までクロスセリングできていなかった商品がクロスセルできるチャンスになると考えています。

そのためにも、商品の親和性やクロスセリングしやすいタイミングなどのバスケット分析を行ったりして、アウトバウンド施策の確度を高めたいと思っています。

試行錯誤していくと思いますので、シーズファクトリー社のサポートとパートナーシップにこれからも期待しています。（宮下氏）

今後とも、よろしくお願いいたします。インタビューへのご協力、ありがとうございました。