既存顧客のリピート率が伸びずに悩まれている企業は多いのではないのでしょうか。少ないコストで大きな利益を得るためには、既存顧客のリピート率が重要なカギを握っています。そこで、ひとつの指標となるのがLTVです。コスト削減しながら効率よく運営するためにはLTVの理解を深めることがとても大切です。今回は、数値に影響を与えるLTVについて詳しく解説していきます。

ECサイト成功のカギは「リピート購入者」の獲得

一度ECサイトからご購入いただいたお客様に継続利用してもらうことが、ECサイト運営の成功への近道になります。一般的に新規顧客獲得に発生するコストは、既存リピーターを増やすコストの約5倍といわれています。事業を成功させるには、いかに少ないコストで大きな利益を生み出す方法を見つけるかが重要になります。CV数拡大の素になるのは新規顧客であり、新規顧客の獲得によって一定の売り上げは確保できますが、一定以上の売り上げ以上を見込むことは困難です。そういった観点でも既存リピーターの獲得は非常に重要といえるでしょう。

リピート購入者の獲得の指標「LTV」とは

LTVとは、Life Time Value(ライフタイムバリュー)の略称で、日本語で顧客生涯価値の意味です。LTVは「顧客一人につき、一生涯でどのくらいの利益を生み出すことが出来るのか」を表します。
特に継続的な利用サービスや、定期的に購入される商品のマーケティングにはかなり役立ちます。市場での新規顧客獲得が難しい場合や、企業の拡大の際にLTVを向上させる事で大きな利益に繋がります。既存の顧客と良い関係性を築く事もLTV向上には重要といえるでしょう。商品の最新情報や関連する他商品を購入してもらえることで、リピーターを獲得しつつ客単価を上げることもできるので売上アップにつながります。
顧客一人当たりの客単価が上がれば、同じ顧客数でも利益率が大きく変わります。現在のニーズ多様化や、市場の課題となる飽和を考えると、積極的に検討したい考え方といえるでしょう。

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LTVの計算法

LTVを算出するにはいくつかの計算方法があります。ここでは主となる3種類の計算方法をご紹介します。

平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間

LTVの平均値を考えるときに使用する基本的な計算方法になります。
たとえば、顧客一人当たりの平均購買単価が2,000円、平均購買頻度が約2カ月に1回(6回/年)、平均継続期間が10年だった場合で見ていきましょう。

LTV＝平均顧客単価(2,000円)×平均購買頻度(6回/年)×平均継続期間(10年) ＝120,000円となります。

平均継続期間を割り出すのが難しい場合、たとえば1年で約10％が離脱する想定ならば、10年として計算していきましょう。ただし、この計算式では顧客獲得に要したコスト面や顧客維持のための必要費用は考慮されていません。あくまで、売り上げの算出をする計算式になります。

顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数

この計算方法は、事前にある程度計算している収益率を一部分として取り入れます。そして、必要経費や商品原価などを考慮したうえで、企業が抱えている一定の特定顧客が、どれだけ利益を上げられるのかを算出するために使用する計算方法になります。
たとえば、C社との年間取引額が100万円で、収益率が70%。3年の取引継続年数があった場合、以下の計算式で算出できます。

LTV=顧客の年間取引額(100万円)×収益率(70%)×顧客の継続年数(3年)=210万円

LTVは、本来であれば顧客一人ひとりに応じたものを算出するのが理想とされます。ですが、多数の顧客を抱える企業であれば、顧客一人ひとりのLTVを算出することは現実的に難しいでしょう。
必要な指標については、企業で抱えている顧客全体の平均数値を算出したうえで、

(平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間)と(平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) － (新規獲得費用＋顧客維持費用)

を使用して、LTV平均値を算出するのが一般的とされています。

(平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) － (新規獲得費用＋顧客維持費用)

新規顧客を獲得する際に必要となる費用や、既存顧客のサポートに使用する費用をコストと考え、LTVを算出したいときに利用する計算方法になります。
たとえば、平均購買単価が3,000円で、購買頻度が年12回、継続購買期間が5年で、新規獲得費用が1社あたり8,000円、顧客維持費用が1社あたり10,000円(内訳：年間2,000円×5年)だった場合の計算方法は以下のようになります。

LTV=(3,000円×12回×5年）−（8,000円＋10,000円）＝16万2,000円

売上ベースとコストベースを一緒とせず、分けて計算をするため、新規顧客の獲得までにどれくらいの費用が必要となるのか・既存顧客のサポートをするにあたりどれくらいの費用を使用するのかなどの基準を持てるようになります。マーケティング戦略でも重要視されている「少ないコストで大きな利益をいかにあげるか」にもつながる考え方にもつながります。経営をする上での費用対効果を意識しやすくなるのが、この計算方法の1番のメリットといえるでしょう。

LTVが注目されている理由

LTV（顧客生涯価値）が注目されているのは、既存顧客を大切にする方が新規顧客を獲得するよりもコストが低いためです。CRMを使って顧客情報を効率よく管理し、個別のニーズに合わせた対応ができるようになったことで、LTVを高めることが可能になっています。また、個別対応のマーケティングやサブスクリプションモデルがLTV向上に役立っています。

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LTVの上げる4つの方法

LTVを向上させる対策とLTVを高めるポイントは、LTVをどの部門が実行するのかが重要になります。たとえば、営業担当の部門はインサイドセールスなど複数部門にわかれているのか、顧客のサポート対応を専門とするカスタマー部門が設置されているのかなど企業によって異なります。また、どのような営業モデルを採用しているかによって違いもあります。
しかし、どのような営業モデルを採用していても、LTVの向上が企業の利益拡大に直接つながることをすべての部門者が認識していることが大切になるでしょう。
自社の営業モデルに合わせ、どの対策が必要か、どの部分を改善したいかを明確にし、ポイントを絞って課題を探していきましょう。

購入単価を上げる

LTVの基本的な計算方法は（平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間）であり、3つのいずれかを増やすことが出来れば、一人当たりの単価がアップし自然とLTVは向上していきます。
顧客単価を増やす取り組みとしては、

• 商品・サービス単価をあげる
• クロスセル
• アップセル

があります。
商品・サービスの単価を上げることは、納得できる理由がない限り顧客は離れを引き起こし、継続期間などほかの項目に悪影響が及びかねません。場合によっては、解約処理に発展するリスクがあるため安易に導入できる対策ではないでしょう。導入を検討される際は、自社のファンを逃がさない工夫が必要となります。
現実的に顧客離れのリスクも低く、導入できやすいものはクロスセルとアップセルになります。
クロスセルは、現在利用している商品やサービスに付加価値をつけることで、さらに効果が得られる商品を購入してもらい、購入単価を引き上げる手法です。
アップセルは、購入予定の商品や現在継続使用しているものよりも高額な商品の購入や、プラスαのオプションをつけて、購入単価を引き上げる手法です。
どちらの手法も顧客単価を上げることはできます。ですが、顧客に購入を進める際には、強制感・押し売り感をださないことが大切になります。対応不満などにより、解約につながるリスクヘッジは必要といえるでしょう。

購入頻度を上げる

市場の新規開拓や商品の値上げが困難な時に、必要なのが購入頻度の改善です。
平均購入頻度を向上させるには、

• 継続的なアプローチ
• 顧客の囲い込み

が有効的な取り組みになります。
顧客の購入頻度を増やすためには、継続的な使用と積極的に購入をしてもらう促しが重要になります。
たとえば、プリンターのインクカートリッジが無くなりかけると、PC画面で購入を促すものが増えてきました。これは、今後も継続して使用することを前提に、インクカートリッジが無くなれば使用できなくなる事実を顧客に感じてもらい、購入をその場で促すことが出来ます。そうすることで、安定的に購入頻度は上がり続けます。
また、会員限定の期間限定クーポンやポイント制度を導入することも効果的になります。ポイントをためることでランクがあがり、特別なサービスを受けられるとなれば、ポイントを失効したくない、特別感を感じたいと思うようになり、リピーターを増やすことが出来ます。
そして適切にコンタクトをとることで、既存顧客へのフォロー改善も心がけていきましょう。

運営コストを削減する

企業の売上を効率良く伸ばすためには、LTV向上が最も重要です。営業に関しては新規獲得のコストを軽減させ、リピート化をすることが必要になります。また既存の顧客を低コストでリピーター化することで自ずと営業にかかるコストが抑えられます。

• 既存顧客維持のコストを軽減

既存顧客に対する維持コストを軽減出来ればLTVは自然と改善されます。
改善内容としては、現在取り組んでいるメルマガやDM配信の停止、アフターサポートの見直しなどが思いつくでしょう。
ただ、新規顧客の獲得に要するコストは既存顧客を維持するコストの約5倍かかるといわれています。既存顧客が離れた分、新規顧客の獲得で収益を埋め合わせすることは非常に難しく、安易なことではありません。
コストを軽減させるための無理な判断は、企業にとってマイナスになる可能性があります。そのため、顧客ロイヤリティを低下させないことも判断材料のひとつとして重要になってきます。

• 新規顧客獲得コストの軽減

新規顧客獲得に発生するコストを軽減できればLTVの向上につながります。
コスト軽減にあたり一番注目されるのは広告費ではないでしょうか。単に広告費を削るだけだと、新規顧客数のみ減るかたちになります。そのため、見直す視点としては費用対効果を感じられるかになります。費用の割に効果が低いものはもちろん削減対象になります。効果を感じているものに関しては、コンバージョン率を改善していきます。そのためのコストが万が一発生したとしても、その分、新規顧客をおおく獲得できればコストは軽減されます。

顧客のロイヤリティを高める

LTV（顧客生涯価値）と顧客ロイヤルティは密接に関連しており、ロイヤルティの高い顧客はリピート購入や他者への推薦を通じて、LTVの向上に貢献します。
ロイヤルティ向上のためには、既存顧客向けに特典を提供することや、ブランド価値を高めることが効果的です。例えば、リワードプログラムや無料サービス、企業の社会的責任を強調する活動などが挙げられます。

また、顧客に「他にはない価値」を伝えることで、愛着を生み出し、ロイヤルティを深めることができます。
ロイヤルティが高まると、LTVが増加するだけでなく、顧客からの紹介を通じて新規顧客獲得にもつながります。
最終的には、顧客との深い信頼関係を築き、単なる取引を超えた価値提供を行うことが、企業の成長に不可欠です。

企業はこれらの戦略を長期的に実施することで、持続的な成功を収めることができます。

LTV向上に欠かせない3つのツール

LTVを向上させることで円滑な運用が可能になります。ですが、多くの企業は導入による失敗はさけたいことでしょう。では、実際にどのようなツールを利用すれば失敗せずにLTVの向上に繋がるのかについてご紹介します。

顧客分析に欠かせないCRM

LTVを向上するためには、顧客データの収集と管理システムの構築が必要になります。そこで顧客分析に欠かせないCRMが最適ツールとしてLTVと掛け合わせで使用されています。
CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）の略称で、日本語では「顧客関係管理」と呼ばれています。
効率的な顧客管理を目的としたCRMは、LTV向上に最適といえるでしょう。顧客情報を管理でき、良好な関係を築くことを目的に使用されています。顧客の行動やニーズをデータとして蓄積・管理・共有することで、効果的なマーケティング活動が期待できます。
また、顧客一人ひとりに対して質の高いサービスを提供することで信頼感を持たせ、手間やコストを最小限に抑えながら顧客ロイヤリティを高めていくことができます。

応対品質の向上に欠かせないIVR

IVR（Interactive Voice Response）とは、お客様からの着信に対し、音声ガイダンスで対応をする自動音声応答システムのことを指します。コールセンターへ電話をしたとき、オペレーターにつながる前に「○○の方は1番、○○の方は2番を押してください」という音声ガイダンスを聞いたことがある人は多いのではないでしょうか。この対応するツールがIVRになります。お客様が選択された番号を読み取り、適切な部署につなぐことで電話対応業務の効率化が可能となるでしょう。
また、オペレーター対応にIVRをうまく掛け合わせることで対応時間や工数が軽減されるため、一人ひとりに対しての応対品質向上につながります。オペレーターのみでの対応となれば待ち時間がかなり発生してしまい、さらにヒアリング不足による対応不満が発生しやすくなり、その結果顧客満足度はかなり低下します。ですが、IVRでは事前にお客様の要望をヒアリングできており、対応としてもスムーズにできるため顧客満足度は向上されるでしょう。

CRMとIVRをスムーズに連携させるCTI

CTIとはComputer Telephony Integrationの略称で、電話や交換機（PBX）とコンピュータや各種システムを連携させるツールを指します。主にコールセンターで使用されるものになり、パソコン画面で電話の受発信が可能となります。
CRMとCTIの異なる点は、顧客管理ベースか電話連携機能ベースになります。どちらか単独利用ではなく、組み合わせて使用することで相乗効果をもたらし業務効率化が可能となります。さらに、IVRを付帯させることで応対品質や顧客満足度向上につながります。
それぞれを組合すことで生まれる相乗効果として、ロイヤリティの獲得と業務の効率化があげられます。
ロイヤリティとは、顧客が自社商品やサービスに対して、信頼度があるかなどを意味する用語になります。ロイヤリティが高ければ高いほど商品やサービスに好意をいただいており、顧客満足度が高くなります。その結果、継続的な売り上げを伸ばすことができ、自然とLTVが向上するでしょう。
また、業務の効率化によって、今までの業務体制の見直しができ、不要に発生していた人件費などのコスト削減につながります。たとえば、固定電話を使って受発信していた場合、受話器の上げ下ろしや、発信対象の電話番号を入力するなど、工数が増えるため時間と経費が発生していました。そこにCTIを導入することで、PC画面ですべて対応完了できるのでコスト削減が可能になります。
CRMやIVR・CTIを活用することでコールセンター業務が最適化され、LTVは自然と向上につながります。

運営コストを抑えるクラウド型CTI

クラウド型CTIのメリットは、初期導入に発生するコストの低さです。
専門的な知識や専用の機器が無くても運用が可能であることから、小規模コールセンターでの導入ハードルが低くなり、クラウド型CTIを検討される企業は増えてきているのではないでしょうか。従来のオンプレミス型では、自社サーバーやPBXの設置をおこなうため、機器の購入や保守が必要となります。また、機器のメンテナンス費や人員などのコストがかなり発生するのがデメリットになります。
それに対し、クラウド型CTIは必要な機能をクラウド上で使用するため、ハードの購入や保守運用コストを削減することができます。また、PBXもクラウド型CTIを使用すれば、インターネット上システムにアクセスするので、設置や運営費用のコストが軽減されます。
そのため、運営上で必要な経費をおさえて導入することができ、業務効率が向上することでLTVの向上に繋がります。

まとめ

LTVがコールセンターの運営において重要な役割をもつこと、また、LTVの計算方法、LTV向上にむけての取り組みについて解説しました。
LTV は市場での新規顧客の獲得が難しくなったいま、既存顧客のLTVを上げることが最重要になります。また、LTVを効率よく向上させるためには、CRM・IVR・CTIのツールを組み合わせて利用することが大切になります。ツール導入に関しても、低コストで導入できるクラウド型CTIであれば、企業のニーズに合わせた業務の効率化を実現させながら目標となる少ないコストから大きな収益につながる近道になるでしょう。

この記事の執筆者

コラボスブログ編集部

株式会社コラボスは、2001年に設立。現在、東京・大阪にオフィスを構えており、
960拠点以上のお客様へクラウドサービスを使ったCTIシステムを提供。
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