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LTV（顧客生涯価値）とは？意味やメリット、計算方法、向上ポイントを解説
経営状態や業務の改善に役立つとされるLTVですが、その意味や活用方法、計算式などは詳しく知らないという方もあるかもしれません。
そこで今回は、今さら他人には聞きにくい、LTVの基本情報のほか、計算式や最大化のポイントを紹介していきます。効率よくコールセンターを運用するためにも有用ですので、管理者やSVの方はぜひ、ご参考にしてください。
そもそもLTV(顧客生涯価値)とは？
LTVは、Life Time Valueの頭文字をとった言葉で、「顧客生涯価値」と和訳されます。その意味は、顧客一人につき、一生のうちでどのくらいの利益を発生させるかを表すというものです。
特に継続的に利用されるサービスや、定期的に購入される製品のマーケティングに役立ちます。対策を施してLTVを高い水準に引き上げた場合、新規顧客の開拓が難しい状況や、限られた市場規模でも会社を成長させることが可能といわれています。顧客一人当たりが利用する金額が増えるため、同じ顧客数でも得られる利益が大きくなるのです。
インターネット普及によるニーズの多様化や、市場の飽和の問題を考えると、積極的に検討したい考え方といえるでしょう。
LTVが高い企業の特徴は？
LTVが高い＝顧客が長い期間、その企業の製品やサービスを選択し続けていることを意味しています。継続して商品、サービス等を利用するロイヤルティの高い顧客がおり、その顧客と良好な関係性を気づけていることを表しています。そのような顧客は、購入金額も高額になるためLTVが高くなるのです。
なおLTVは一般的に高額で購入回数の少ない製品や業界では必ずしも重要な指標とはなりません。
LTVが重視される理由
ここではLTVが重要視される理由について解説していきます。
市場の飽和による見込み客の減少
人口の減少が進むことによって、今後の見込み顧客の絶対数が少なくなっていくことが予測されます。市場が飽和している場合、新規顧客の獲得に費用や工数を費やすのではなく、既存顧客とより良い関係を築いていくことで、商品やサービスの継続利用を実現し、顧客のLTVを高めることが重要視されてきます。
新規顧客獲得の難易度の向上
市場の飽和でも少し触れていますが、現在日本では少子高齢化が進んでおり、人口の減少も進行中です。そのため新規顧客のターゲットとなる層が減少してきているため、マーケティング施策等を実施し新規顧客を獲得することが難しい傾向にあります。
サブスクリプション型サービスの拡大
現代ではインターネットが普及してきているため、売り切り型からサービス提供型（サブスクリプション）へとビジネス形態が変化しつつあります。サブスクリプションの場合、初期投資が少ない金額で済むため、ほかサービスへの乗り換えも簡単に行うことができるようになります。そのため、企業としては乗り換え等を防ぐために、どのようにして契約を継続してもらい、LTVを上げていくかという部分が重要視されてきます。
顧客との関係構築を図るツールの発展
顧客の情報を管理、分析することができるCRMシステムなどのツールが充実してきたことも、LTVが重要視されるに至った一因となります。CRMなどのツールを利用することにより、顧客の属性や行動履歴などを収集・分析しやすくなったため、LTVの測定、指標として利用することが可能となります。
LTVの3つの計算方法
具体的なLTVの計算方法を見ていきます。
特段難しい式ではないので、数字が得意でなくても問題ありません。
以下では計算式と共に、具体的な事例も紹介していきますので、参考にしてください。
①平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間
顧客一人当たりの平均購買単価が1,000円で、購買頻度が年6回、そして、平均継続期間が10年だった場合を例にして見ていきましょう。
この場合【1000円×6回×10年＝60,000円】がLTVです。
平均継続期間を割り出すのが困難な時は、例えば1年で10％が離脱する場合ですと、10年として計算しましょう。
②顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
ある企業に対しての年間取引額が50万円で、収益率が60％、継続して5年の取引があった場合を例にすると、このケースでは【50万円×0.6×5年＝150万円】がLTVです。
③(平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) － (新規獲得費用＋顧客維持費用)
平均購買単価が1,000円で、購買頻度が年6回、平均継続期間が10年、新規獲得費用が8000円で、顧客維持費用が2000円なら【(1,000円×6回×10年)-（8000円+2000円）=5万円】がLTVです。
CPAとLTVの関係
新規顧客を獲得するための活動に、どれくらいのコストを要するかを示すのがCPAです。CPAとLTVは、互いに密接な関係にある重要な指標となります。この二つの指標を上手く活用することで、利益の最大化に役立つでしょう。
CPAの計算方法
CPAの計算式は、【広告コスト÷コンバージョン数（新規顧客獲得数など）】となります。
例えば1つサービスにつき、新規契約を得るために広告費として、100万円を使い1,000人の新規契約があった場合、CPAは【100万円÷1000＝1000円】となります。
CPAとLTVの関係とは？
LTVがわかると、CPAの限度も把握しやすくなります。例えば5,000円の商品に対し、いくら広告費を使うべきかの判断は簡単ではありません。
しかし、LTVがわかっていると話は別です。
一般的に「目標CPA＝LTV-粗利」といわれます。LTVが10万円で粗利率が50％なら、5万円を広告費に回すことも選択肢になりえます。実際に、サプリメントなどのLTVが高い商品では、商品単価より高いCPAを設定した事例もあります。
この計算式から、LTVを向上すれば、CPAの上限も高まるのがわかります。
広告費を多く使えるなら、顧客の獲得にも有利です。このことから、LTVとCPAはマーケティング上、重要な相関関係にあるといえます。
LTVを向上させるメリット
LTVを向上させるメリットはいくつかあります。主に収益性の向上、市場シェアの拡大、販売促進、顧客単価の向上などのメリットが考えられます。
先のトピックでもご説明しましたが、現在は新規顧客の獲得が難しい傾向にあるため、既存顧客との関係性を構築することによって、安定した売り上げを上げることができます。
また、LTVが高い顧客は企業との良好な関係が構築されているため、顧客が宣伝活動を行ってくれるようになるというメリットがあります。お客様自身の親しい知人等に口コミで広がっていくため、訴求率も高く、高い宣伝効果が期待できます。
LTVを高めるためのポイント
気になるLTVを高めるためのポイントを見ていきます。それぞれのポイントの内容をチェックしつつ、自社にとって改善したい箇所や、解決すべき課題を探していきましょう。
(平均)購入単価を上げる
一人当たりの単価がアップすれば、LTVは自然と向上します。
しかし、単に値上げをすると顧客が逃げてしまい、継続期間などほかの要素に悪影響が及びかねません。購入単価を上げるなら、自社のファンを逃がさないような工夫が必要となります。
例えば、付加価値の提供など妥当な商品の値上げなら、顧客を維持できる見込みはあるでしょう。また、価格帯の違う製品・サービスを提供するというのも手段です。ハイグレードな選択肢を増やすことで、平均購入単価は高まります。ほかにセット販売や購入オプションを用意するのも有効的な手段といえるでしょう。
購入頻度を上げる
市場の新規開拓や商品の値上げが難しい時に、注目したいのが購入頻度の改善です。これを高めることでLTVを向上できますが、そのためにはもちろん、営業努力が重要です。
例えば、プリンターのインクカートリッジですが、無くなりかけるとPC画面で購入を促す機種が増えてきました。大手のネットショッピングを中心に、追加購入や新製品への買い替えを促す広告やDMを発信するなど、購買機会を増やす努力も見当たります。
こまめに、そして適切にコンタクトをとるよう、既存顧客へのフォローについても改善を心がけていきましょう。
継続期間を伸ばす
顧客の離脱を防止し、長期間にわたって利用してもらうことでも、LTVは高まります。
現在、どの業界に置いても新規の顧客獲得は難しい時代となっており、他社に顧客が流れるのは何とか阻止したいものです。そのためには、自社の魅力をしっかりと伝え、ファンを維持することが大切となります。
具体的にはアフターサポートを充実させる、サブスクリプション契約の導入も選択肢です。サブスクリプションは企業にとって継続的な収入源となるだけではなく、顧客の方でもコスト管理がしやすいなどのメリットがあります。
既存顧客維持費用を下げる
既存顧客維持コストを低下すればLTVは向上します。メールマガジンやDMの配信を削減したり、アフターサポートを見直すなど、色々な方法が思いつくでしょう。
ただし、注意したいのが、新規顧客の獲得費用は既存顧客の維持費の5倍かかるといわれる点です。
既存顧客が離脱すれば、新規顧客を同じ数だけ獲得しても、損失は埋まりません。コスト削減の際には顧客の流出を防ぐため、無駄・過剰な部分を適切に判断し、顧客ロイヤリティを低下させないことも重要です。
新規顧客獲得費用を下げる
新規顧客獲得費用も削減すればLTVの向上に繋がります。
しかし、単に広告費を削っただけで、顧客獲得数が減ってしまうのは避けたいものです。
そのため、新規顧客獲得費用を見直す場合は、費用対効果の観点から見直してみてはいかがでしょう。
費用の割に効果が低いものは、もちろんカットするのが選択肢。効果が発生しているものは、コンバージョン率を改善していきます。改善のために広告費の総額が増えても、新規顧客を多く獲得できれば、一人当たりの新規顧客獲得費用は低下します。
顧客満足度（顧客ロイヤルティ）を高める
顧客ロイヤルティを高めることで、自分が気に入っている商品を長く安定して利用してくれるようになるだけでなく、知人や友人などにも紹介してくれるようになります。親しい人から紹介されることは、宣伝効果が高いため、新規顧客となりうる可能性が高いと考えられます。
LTVを高めるためのポイント【顧客のグループ別】
ここからはLTVを高めるためのポイントを顧客のグループ別にご説明していきます。
新規顧客に向けたアプローチ方法
新規顧客に向けたアプローチ方法としては、顧客データから商品の傾向や興味関心のありそうな内容を用意し、まずは顧客に興味を持ってもらうことが重要となります。また、新規顧客が賞品を購入したり、新規契約となった場合、その後のフォロー対応も重要視されます。アフターフォローや、新しい賞品のご案内などを行っていく必要があります。
優良顧客に向けたアプローチ方法
優良顧客に向けたアプローチ方法としては、頻繁に宣伝活動などを行うのではなく、その顧客に対する特別な案内を行う必要があります。例えば、限定の賞品や、特別クーポンの配布などを行い、優良顧客がお得に利用できる仕組みを整えることで、満足度をより高めることができるといえます。
休眠顧客に向けたアプローチ方法
休眠顧客に向けたアプローチ方法としては、サイトへの訪問時などのデータを分析し、興味を持っていた商品などをアプローチすることで、再購入いただける可能性が高まります。また、サイトへの訪問があるものの購入に至らない場合は、金額的に購入を躊躇している可能性があるため、該当の商品のセール時などにメール等でアピールすることで、購入を促すことができる可能性があります。
LTVを最大化する具体的な手法
LTVの最大化に取り入れていきたい、具体的な手法について見ていきましょう。
特にメール配信がよく利用されますが、訴求力を強めるためには顧客分析も重要です。分析ツールの魅力なども併せて、解説していきます。
メール配信
企業側から積極的に働きかけるために、よく使われるのがメール配信です。
アナログではDMの利用や営業セールスがありますが、いずれもコストがかかります。そのため、低コストで大量に送信できるEメールを活用して、LTVを向上させている企業も増えてきました。
配信する内容は商品の宣伝ですと、見向きもされないケースが多いです。そこで、キャンペーン情報のほかに、好奇心をくすぐるエピソードや役立つ知識を盛り込み、顧客の注目を集めていきます。
メール配信の際には、顧客分析を取り入れると、より戦略的なアプローチが可能です。
顧客分析
顧客分析は文字通り、クライアント・カスタマーの属性や行動、収益性に関する情報をまとめ、分析していくものです。
どのような層のターゲットが何を買ったのかや、どのようにサービスを利用しているかを把握することで、ビジネスの改善に役立てます。手法がわかればエクセルなどでもできますが、データ入力などに手間がかかりますし、分析の精度を高めるのは至難の業です。
そこで、近年はAIや機械学習を応用した分析ツールが、注目を集めています。
特に多機能なものでは、専門知識がなくてもデータマイニングを実施できたり、高い精度で分析してくれる製品も登場しました。アウトバンド戦略の最適化やキャンペーンの改善などを目的とし、利用されるケースが増えてきています。
応対品質の向上
コールセンターシステムには、CTIやPBXなどのソリューションを導入するケースが増えてきました。CTIは、内線電話交換機としても知られるPBXや、顧客管理システム、営業支援ツールを連携させるものです。
この連携機能をもったシステムを導入すると、コールセンター業務を改善する上で、多数のメリットがあります。
例えば顧客データを参照しながら、オペレーターが電話対応することが可能です。受注履歴やサポートの進捗状況など素早く参照できますから、クライアントのニーズにあった適切な対応ができます。
また、CRM(顧客関係管理ツール)とPBXを連携させることで、着信と同時に顧客情報を表示させる機能を利用できます。保留時間や検索時間を大幅に削減できるため、顧客へ必要な情報を素早く提供するこができるでしょう。
LTVを高める際の注意点
ここからはLTVを高める際の注意点をご説明していきます。
数字を信じすぎない
LTVは様々な要因で変化することが考えられます。そのため、表面的な数字だけをみて、判断することは危険といえるでしょう。例えば、比較的LTVの高いサブスクリプションのサービスであっても、サービスに満足しているという理由だけでなく、解約の仕方がわからない、面倒だと感じるなどの理由で、契約を継続している可能性があります。LTVではこうした背景まで表すことはできません。そのため多角的な観点で、評価をする必要があります。
既存顧客離れ
LTVを向上させる施策を行うことで、逆に既存顧客離れを起こす可能性があります。例えば、商品の値上げを行うこともLTVや平均購買単価を引き上げる方法の一つではありますが、むやみに値上げをすることは顧客離れの原因の一つとなります。また値下げを行ったとしても、同時に品質も下がってしまったら、顧客の期待を裏切ることになる可能性もあります。そのためLTVを高めるための施策を実施する場合は、顧客の動向をしっかりと把握しておく必要があります。
継続
LTVはすぐに向上していくものではありません。長期的に継続して行うことによって、効果を得ることができます。顧客からの信頼を得るにはどうするべきなのか、試行錯誤を繰り返し、継続的に進めていく必要があります。先に述べてようにかえって裏目に出る場合もあるため、慎重に進めていく必要があります。
顧客分析でLTVを最大化！コールセンターシステムならコラボス
現在は多数のコールセンターシステムが登場していますが、総合力で選ぶならコラボスをご検討ください。
コラボスのソリューションは多数の著名企業からも選ばれており、導入事例は現時点で750を超えます。CTIやPBXなど一連のシステムを取り扱っているほか、LTVを最大化するための顧客分析ツールもご用意しております。
顧客分析によるLTVの改善や、コールセンターの業務最適化をお考えの場合は、ぜひコラボスまでお問い合わせください。
まとめ
本記事ではLTV向上のメリットや、向上させるためのポイント、また注意点などについて解説いたしました。LTVを向上させることで収益性の向上や、シェア拡大を見込むことができますが、LTVそのものの数値や、向上施策だけを単純に行ってしまうことで逆効果になる可能性もあります。正しい知識を入手し、効果的にLTV向上を実現できるようにしましょう。
