2020/10/1
マネジメント
カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートとの違いや仕事内容・具体事例について解説！
「コールセンター」の業務改善をご検討中の方へ
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「カスタマーサクセスというワードはよく聞くけれど、具体的な方法や事例がイメージできない…」
「カスタマーサクセスとカスタマーサポートの違いがよく分からない…」
ここ数年で、国内でも「カスタマーサクセス」という言葉自体は定着してきましたが、まだその意味内容や存在意義を正確に理解している方は多くないでしょう。
そのため、上記のような疑問をお持ちの方もいるはずです。
この記事では、カスタマーサクセスの基本からKPI設定、成功事例までを一通り分かりやすく解説しています。
そろそろ我が社もカスタマーサクセスを導入するべきでは、と感じている経営者の方やマーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
目次
カスタマーサクセスとは？
「カスタマーサクセス」とは、一言で表現すると「顧客の成功体験」を実現するためのあらゆるアプローチのことを指します。特に解約阻止や顧客の満足度向上を目的としたアプローチであり、顧客の不満解消などは、カスタマーサポートにあたります。
カスタマーサクセスの最大の特徴は「能動的な」アクションという点です。様々な顧客データを分析することで、新たな価値やより良いサービスを生み出していく積極的なアプローチ。それがカスタマーサクセスの役割といえるでしょう。
また、カスタマーサクセスの導入によって商品の質やサービスが向上すれば、利用者の方はより良い「成功体験」を得ることができます。それこそが、まさにカスタマーサクセスの目的です。
成功を体験したお客様は、商品やサービスを長く愛用してくれるはずです。
カスタマーサクセスは、企業とお客様の関係性を深める取り組みの一つでもあります。
カスタマーサクセスは「The Model」で定義されている営業プロセスの一つ
「The Model」とは、マーケティング、インサイドセールス、セールス、カスタマーサクセスという、営業活動のプロセスの体制です。セールスフォース社が実践したBtoB向け営業活動がモデルになっています。
カスタマーサポートとの違いは？
カスタマーサクセスの基本を押さえたところで、カスタマーサポートとの違いを明確にしておきましょう。
カスタマーサポートは受動的な対応
「カスタマーサポート」の特徴は、あくまでも「受動的な」顧客対応という点です。
コールセンターの例でいうと、お問い合わせやクレームに対処する業務が、カスタマーサポートにあたります。
カスタマーサクセスはサービスを供給する側から発信するアプローチですが、反対に、カスタマーサポートはお客様からのアクションが起点になって、それに応えることで成立します。
この部分が両者の大きな違いといえるでしょう。
カスタマーサポートの目的は顧客の満足
カスタマーサポートの目的は「顧客満足度」の向上にあります。
カスタマーサポートの場合は、顧客のクレームや不満に適切に対処することで、マイナス評価をゼロに戻して顧客の満足を維持します。
一方、カスタマーサクセスは、より良い成功体験を提供することで、積極的にプラス評価を獲得するための試みといえます。
この点も両者の決定的な違いです。
カスタマーサクセス/サポートどちらを優先するべき？
この問題については諸説ありますが、一説には、カスタマーサクセスよりもカスタマーサポートを優先するべきという意見があります。
お客様の声に真摯に耳を傾けて、顧客満足度を高めるためのサポート体制を整えることは非常に大切です。
個別のニーズに応えることは、サービスのマイナーチェンジにすぎないかもしれません。しかし、その小さな改善を積み重ねて初めて、お客様との強固な信頼関係が築けるのも事実です。
ただし、受け身の姿勢でサービスを改善しているだけでは、せっかく築いた信頼をつなぎとめることはできません。より良い成功体験を求めて、顧客ニーズは常に変化してしまうからです。
手厚いカスタマーサポートを継続しつつ、カスタマーサクセスの試みも同時に行なっていくというスタンスが得策でしょう。
尚、費用面に関しては、必ずしも利益に直結しないカスタマーサポートのコストは必要最小限に抑えるべきです。
逆に、固定客を増やし、将来的な業績アップにつながるカスタマーサクセスには優先的にコストをかけても良いはずです。
最終的には、提供するサービスの形態や課題に合わせて最適な優先順位をご検討ください。
カスタマーサクセスが重要視される理由
続いては、近年、なぜカスタマーサクセスが重要視されているのか？という点をご説明します。
市場の成熟化
カスタマーサクセスが注目されている背景には「市場の成熟化」があります。
あらゆる業界でサービスが飽和状態にある現在、積極的にサービスを刷新していかないと顧客は離れてしまうでしょう。なぜなら、他に魅力的な選択肢が無数にあるからです。
そこで重要になってくるのがカスタマーサクセスです。
カスタマーサクセスのアプローチにより、顧客の成功を常に牽引していくことで、初めてWin・Winの関係が築けます。
顧客の成功は、同時に企業の成功でもあるのです。
商品のサービス化
カスタマーサクセスに関連するもう一つの時代背景が「商品のサービス化」です。
商品のサービス化とは「モノを売る」時代から「体験を売る」時代への変化のこと。いわゆる「サブスクリプション型」のビジネスモデルがその典型です。
かつてはモノが売れた（契約が成立した）時点でマーケティングは完結できましたが、継続課金型のサービスでは、そこからがスタートです。
サブスクリプション型のサービスは継続利用してもらうことで利益が確保できるビジネスモデル。長く愛用してもらうためには、時代のニーズを反映した、あるいは先取りした成功体験を提供し続ける必要があるでしょう。
ソフトウェアやアプリのように、アップデートを重ねることで、常に新たな機能やサービスを提案していかないと顧客との信頼関係が維持できないという傾向は、これからどの業界でも強まるはずです。
まさにカスタマーサクセスが必要とされる所以です。
ビジネスモデルや営業スタイルの変化
前述した通り、カスタマーサクセスとは言い換えると「顧客の成功」となり、顧客を成功に導くために存在します。そのため、カスタマーサクセス部門は、ビジネスモデルや営業スタイルによって大きく影響を受けます。
例えば、SaaS業界を中心にサブスクリプション型のビジネスモデルが普及してきていますが、モノを買うスタイルから、サブスクリプション型への以降は、顧客にとって重要なポイントが異なります。サブスクリプション型のビジネスでは、利用期間に応じてサービス利用料が支払われるビジネスになるので、導入支援はもちろん、顧客が利用しやすいようなコミュニティの運営、各ツールの活用度合いの定点調査が重要です。逆にモノを買うスタイルにおいては、システム導入時・構築時が最も重要な顧客接点となるでしょう。
モノを買うスタイルは「契約がゴール」になるのに対して、サブスクリプション型は「契約がスタート」になります。
カスタマーサクセスを企業に導入する具体的なメリット
企業活動の一環としてカスタマーサクセスを導入する主なメリットは、以下の通りです。
クロスセルが期待できる
BtoCビジネスの例でいうと、クロスセル・アップセルの効果は以下のようなものになります。
クロスセル
例えば、A社の新製品であるPCを購入することで素晴らしい成功体験を得たユーザーは、周辺機器もA社の製品で揃えたい…と考えるでしょう。
これがクロスセルの典型です。
アップセル
さらに、もう一つスペックの高いモデルも購入しようかな？などと検討してくれる。
これがアップセルの効果になります。
カスタマーサクセスの導入により、新たな価値やより良い成功体験を提供することができれば、顧客は企業の固定ファンになってくれるでしょう。
その結果、クロスセルやアップセルが期待できるという訳です。
リモートワークとの親和性が高い
顧客を成功に導くための導入支援やワークショップ、クロスセル・アップセルを促す提案などカスタマーサクセスに関する業務は、ほぼ全てリモートワークで完結できます。
リモートワークの需要や必要性が高まっている昨今、それらの業務と親和性が高いところもカスタマーサクセスの利点です。
特にリモートワークがメインとなるコールセンターなどでは、カスタマーサクセスのアプローチに効果的なシステムやサービスの導入が進んでいます。
解約率の引き下げに効果的
BtoB向けサービスの例でいうと、顧客の目標を達成し、ビジネスを成功に導くことができれば、引き続きサービスを利用してくれるでしょう。その結果、解約率は下がり、契約が長期的に継続されます。
この点もカスタマーサクセスの大きなメリットです。
LTVの最大化につながる
同様に、カスタマーサクセスのアプローチによって解約率が下がれば、顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益、すなわちLTV（Life Time Value）は最大化するでしょう。
特に、提供するサービスがサブスクリプション型の場合には、このメリットは非常に甚大なはずです。
プロダクトの改善
プロダクトの改善とは、顧客から吸い上げたフィードバックを社内で吟味し、プロダクツの今後の機能開発などに生かしていくことです。顧客からのフィードバックは基本的には当該顧客の担当しか知りえない情報ですが、他顧客も同じような感想、要望を持っている可能性があります。社内で共有し、適切にプロダクトの開発計画に組み込めるとよいでしょう。
カスタマーサクセスに関するKPI
カスタマーサクセスのKPI設定には、次のような指標を用いるのが有効です。
解約率（チャーンレート）
一般的に、新規顧客を得るためのコストは、既存の顧客をフォローするコストの数倍程度かかるといわれています。
つまり、解約率を下げることは、費用対効果の面から見るとかなり有益ということになります。
カスタマーサクセスの成否は「解約率」に如実に反映されます。
解約率の変化は、ぜひ注視したいところです。
アクティブユーザー数・セッション時間
「アクティブユーザー数」とは、実際にサービスを利用しているユーザー数のことです。
例えば、無料アプリなどの場合、ダウンロードしたものの、その後ほとんど使用していないというユーザーも少なくありません。
カスタマーサクセスの成果を検証するためには、例えば月毎のアクティブユーザー数の推移を追っていくと良いでしょう。
それと平行して「セッション時間」の動向も把握しておけば、カスタマーサクセスの効果がより可視化できるはずです。
アップセル率・クロスセル率
「アップセル率」や「クロスセル率」のアップ・ダウンは、ほぼそのまま企業のサービスへの好評・不評を意味しています。
これらは、カスタマーサクセスの成否を判断するために、もってこいの指標といえるでしょう。
- 関連記事：アップセルとクロスセルの違いとは？
オンボーディング完了率
オンボーディングの完了とは、サービスの導入段階（オンボーディング）が終了することを指します。
つまり、クライアントがサービスを導入し、使い方に慣れて定着した状態が完了です。
全てのクライアントの中でオンボーディングが完了した企業がどれくらいあるか…という比率（オンボーディング完了率）は、カスタマーサクセスを評価する上で重要な指標の一つです。
できれば、オンボーディングの完了までに要した期間にも着目したいところです。なぜなら、この期間が長引くほど解約率のアップにつながりやすいからです。
以上のような考え方は大事ですが、指標が多すぎても少なすぎても適切な評価が行えません。
最終的には、提供するサービス形態や課題に合わせて最適なKPI設計をご検討ください。
顧客ロイヤリティ
顧客ロイヤリティとは、顧客の企業や商品に対しての愛着度を示します。特に、当社が提供するようなSaasビジネスにおいては、サービスへの愛着度や営業担当の印象が、購買の継続に大きく影響すると言われています。そのため、顧客のロイヤリティをはかる指標である、NPS(NetPromoterScore)をアンケート等で定期的に取得し、顧客の状況を常に把握する事は解約阻止の側面においても重要です。継続顧客への定期的な連絡やNPSの取得等を怠ると、突然の解約などの可能性が高まります。よって、顧客ロイヤリティを高く保つことはビジネスを続ける上で重要です。
顧客生涯価値（LTV）
LTVは、Life Time Valueの頭文字をとった言葉で、「顧客生涯価値」と和訳されます。その意味は、顧客一人につき、一生のうちでどのくらいの利益を発生させるかを表すというものです。
計算式はいくつかありますので、以下に記載をします。
①平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間
②顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
③(平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間) － (新規獲得費用＋顧客維持費用)
カスタマーサクセスの業務・仕事内容
カスタマーサクセスの具体的な業務内容は、「ユーザーコミュニティの運営」「サービス活用度の調査」「導入支援」が挙げられます。
ユーザーコミュニティの運営
カスタマーサクセスではユーザー同士のコミュニケーションの場となる、ユーザーコミュニティの運営を行います。コミュニティの運営には、ユーザー同士で自己解決率の向上を促進したり、サービスの感想やアイデアを得ることができるといったメリットもございます。
サービス活用度の調査
続いて、サービス活用度の調査についてですが、サービスがどの程度活用されているかを調査することで、顧客満足度の高いツール、そうでないツールを確認したり、サービス改善に役立てたりすることが可能になリます。具体的には、ログイン頻度やログイン人数、利用時間や活用頻度など、サービスの活用度合いを調査します。
顧客への導入支援（オンボーディング）
カスタマーサクセスの業務として挙げられる導入支援ですが、こちらは最も想像しやすい業務内容かもしれません。システムにおいては、導入を選定したのはよいものの、活用するまでに時間がかかってしまったり、利用方法が分からず活用できないケースが多数存在します。こういった課題の解決のため、導入支援として、カスタマーサクセスが存在します。
カスタマーサクセスを成功させるためのポイント
カスタマーサクセスを成功させるポイントは、2点あると考えており、「顧客の見極め」と「顧客要望の正確な理解」となります。
顧客の見極め
まず一点目の「顧客の見極め」についてですが、プロダクトの契約時に意識することとして、該当のサービスが顧客の課題解決に繋がるサービスか否かの判断を正しく行う必要があります。サービス提案時、契約獲得に向けて営業担当者は提案を行いますが、ミスマッチな契約を結んでしまうと、会社の悪評判に繋がりますし、顧客にとって良くない場合もあります。契約時には、カスタマーサクセスを常に意識し、無理な契約は行わないように意識する事が重要です。
顧客要望の正確な理解
続いて重要なポイントは「顧客要望の正確な理解」です。SaaSビジネスにおいては、顧客の要望吸い上げや要望機能開発にて、顧客満足度の向上を常に行い続けることが解約阻止やクロスセルに繋がることが多いですが、機能開発を行う際は、「どの程度利用されるサービス・ツールなのか」をきちんと判断する必要があります。つまり、顧客要望と開発費用との工数を比較し、全体としての利便性を意識する必要があるということです。
LTVを高く維持する
顧客生涯価値(LTV)を最大化し、維持し続けることは会社の売上にとってとても重要です。よって、カスタマーサクセスの役割はとても重要なポジションと言えるでしょう。
現在日本では少子高齢化が進んでおり、人口の減少も進行中のため、新規顧客の獲得はより難しくなっていくと想定されます。そういった背景も踏まえ、既存の顧客が他社サービスに乗り換えることを防ぎ、LTVの最大化・維持はこれからの時代に必須な企業スキルと言えるでしょう。
組織間で顧客情報を共有する
カスタマーサクセスは、リード獲得～受注の後に続く営業活動の延長線上であり、組織間で顧客の情報をしっかりと共有した上で、対応することが大切です。例えば、リード獲得の際に話していた内容と違うことを、カスタマーサクセスの段階で伝えてしまっては、「言っていることが違うではないか」といったクレーム、また、企業イメージのダウンにつながる可能性があります。そういった齟齬を生まないためにも、組織間での顧客情報の共有は必須であり、大切だと言えるでしょう。
カスタマーサクセスの成功事例
カスタマーサクセスに関する理解を深めるために、具体的な成功事例をご紹介します。
マツダパーツ株式会社
（導入サービス・COLLABOS CRM、@nyplace、Packet Folder）
同社では、全国に4箇所あるコールセンターを統合するためにコラボスのCRMシステムやその他の関連サービスを導入していただきました。
その結果、オペレーター様の負担軽減とトータルコストの削減を同時に実現。
全拠点の顧客情報やリソースが一元化されたため、より質の高い細やかなサービスが提供できるようになり、カスタマーサクセスにおける成果にも結びついています。
以前は蓄積するだけだった顧客データを必要に応じて検索し、活用できるようになった点が成功のポイントです。
同社は、カスタマーサクセスに効果的なシステムやツールの運用で、最終的にはブランドイメージのさらなる向上を目指しています。
プレミアムウォーター株式会社
（導入サービス・GOLDEN LIST）
同社では、マーケティングオートメーションの一環として、コラボスの顧客分析ツールを導入していただきました。
AIによる顧客分析機能を駆使することで、以前はなかなか施策に直結しなかったデータが有効活用できるようになり、地域毎の顧客の特徴など様々な発見につながっています。
同社には、解約率の引き下げや休眠顧客の取り戻し、KPIの改善を当面の課題として、外部データとの連携も視野に入れながらご利用いただいております。
カスタマーサクセスに必須なシステム・ツールとは？
カスタマーサクセスに欠かせないシステムやツールについても、簡単にチェックしておきましょう。
CRM
CRMとは、顧客との関係性を深めるために、様々な顧客情報を蓄積・分析し、有効活用するためのシステムです。
例えば、上記のようなKPIでカスタマーサクセスの成果を評価する場合、全て手作業で行うと大変な時間と労力がかかります。
その点、CRMを活用すれば、情報管理が一元化され、ユーザーの動向やニーズ、KPIの傾向も可視化しやすくなるでしょう。
カスタマーサクセスを導入する際には、CRMの活用が必要不可欠です。
顧客分析ツール
カスタマーサクセスの施策をより効果的に進めるためには、CRMに加えてAI技術を使った顧客分析ツールも導入すると効果的です。
例えば、AIが顧客データを解析してアップセルや解約の兆候を感知し、最適なタイミングで能動的なアプローチを提案してくれる、といったツールがあります。
こういった顧客分析ツールは、まさにカスタマーサクセスを強力に推進してくれるAI時代ならではの即戦力といえるでしょう。
CRM・顧客分析ツールならコラボスにお任せ
コラボスの数あるサービスの中から、特にカスタマーサクセスにおける貢献度が高いシステムやツールをご紹介いたします。
「COLLABOS CRM」
COLLABOS CRMは、電話やメール、チャットといった顧客情報を一画面に表示して、同時処理できるマルチチャンネル対応型の情報管理システム。
FAQを基本としたAIによる自動応答機能なども備えた次世代型のCRMは、カスタマーサクセスのアプローチにも非常に有効です。
月額制のクラウドサービスなので、業務の拡大・縮小にも柔軟に対応できます。
「COLLABOS CRM Outbound Edition」
COLLABOS CRM Outbound Editionは、アウトバウンド（発信型）業務に特化した顧客情報管理システムです。
CTIやその他のシステムとの連携性も高く、コールセンター業務を最大限に効率化し、お客様のより良い成功体験を実現します。
カスタマーサクセスの必要性を感じているアウトバウンド型のコールセンターに最適なCRMシステムです。
GOLDEN LIST
GOLDEN LISTは、AI技術を活用したコールセンター向け顧客分析ツール。
「だれに、いつ、どんな」アプローチをすれば良いか？その答えを、AIがあらゆる顧客情報から導き出してリスト化します。AIによるリストアップ機能は、使うほどにその精度を上げていきます。
カスタマーサクセスの重要性は今後益々高まるはずですが、GOLDEN LISTはまさに時代の潮流を見据えた顧客分析ツールといえるでしょう。
まとめ
まとめです。本記事では、カスタマーサクセスについて、概要や業務内容、カスタマーサポートとの違いや成功させるポイントに触れて記載しました。カスタマーサクセスを正しく理解し改善することは、顧客満足度の向上はもちろん、システム提供者の発展にも繋がります。カスタマーサクセスについてのご質問については、弊社窓口までお気軽にご相談頂ければ幸いです。
カスタマーサクセスに有効な手段をお探しの方は、ぜひコラボスのCRM・顧客分析ツールの導入をご検討ください。
この記事の執筆者
コラボスブログ編集部
株式会社コラボスは、2001年に設立。現在、東京・大阪にオフィスを構えており、
960拠点以上のお客様へクラウドサービスを使ったCTIシステムを提供。
本ブログ記事サイトでは、様々なニーズを抱えたお客様のお役に立てるような情報を日々発信。
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