「顧客満足度の調査結果は悪くないのに、なぜか業績が伸びない…」

「既存顧客による売上を伸ばしつつ、新規顧客も獲得したい…」

上記のような悩みや要望を持つ企業は多いかと思います。

それらの問題をまとめて解決してくれる秘策が、実は「顧客ロイヤルティを高めること」です。

この記事では、顧客ロイヤルティの基本から評価方法・戦略策定といった実践的な内容まで、順を追って解説しています。

顧客ロイヤルティを高めるメリットや秘訣が知りたいという経営者・マーケティング担当者の方は、ぜひご一読ください。

顧客ロイヤルティとは？

「 顧客ロイヤルティ」とは、企業の商品やサービス、さらにはブランドに対する「信頼や愛着」を意味する言葉です。

あらゆる業態で競合サービスが飽和状態にある昨今、顧客に特別な「思い入れ」を持ってもらうことは、企業の成長にとって欠かせない課題の一つです。

企業と顧客の関係性を測る指標には、他にも顧客満足度やLTVといったものがあります。しかし、近年それらの指標では評価できない部分があることが分かってきました。

その部分を補って、企業と顧客との関係性（信頼関係）をより適切に評価できる指標の一つが、まさに顧客ロイヤルティです。

顧客ロイヤルティを高めると長期的な業績アップにつながるさまざまなメリットが期待できます。

そのため、現在ではあらゆる企業でロイヤルティの向上を図る取り組みが導入され、実際に成果を上げています。

顧客ロイヤルティには、大きく分けて「心理的ロイヤルティ」と「行動的ロイヤルティ」の2種類があります。

まずは、それぞれの特徴を押さえておきましょう。

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（1）心理的ロイヤルティ

「心理的ロイヤルティ」とは、企業の商品やサービス、あるいはブランドに対する「感情面」のロイヤルティのことを指します。

• 企業の商品に「愛着」を感じている
• 企業のサービスに「信頼感」を抱いている
• 企業のブランド自体に「思い入れ」がある

以上のようなポジティブな感情が心理的ロイヤルティに当てはまります。

（2）行動的ロイヤルティ

一方「行動的ロイヤルティ」とは、企業の商品・サービス・ブランドに対する「行動面」のロイヤルティのことを指します。

• 実際に企業の商品やサービスを「購入・契約」する
• 知人に対して、あるいはSNSを通じて、企業のサービスやブランドを「好評・推奨」する

以上のような好意的なアクションが行動的ロイヤルティに該当します。
この2種類のロイヤルティを用いた場合、顧客を以下のような4つのセグメントに分類できます。

A.「心理的・行動的ロイヤルティが両方とも高い」顧客

このセグメントに属するのは、最もロイヤルティの高い顧客なので、最大限の厚遇を持って対応すべきです。

B.「心理的ロイヤルティは高いが、行動的ロイヤルティは低い」顧客

企業の商品やサービスに思いれがあるものの、収入が伴わない…といった理由から購入頻度は低い顧客です。
企業のブランドに関心が高いので、将来的には、大きな利益をもたらす可能性があるでしょう。

C.「心理的ロイヤルティは低いが、行動的ロイヤルティは高い」顧客

愛着や信頼はあまりないけれど、他にめぼしい選択肢がないといった理由から、とりあえず継続的に利用してくれる顧客です。
心理的ロイヤルティさえ高めることができれば、アップセルやLTVの向上も期待できます。

D.「心理的・行動的ロイヤルティが両方とも低い」顧客

そのままでは、リピート購入が期待できず、解約する可能性も高い顧客です。
かなり抜本的な施策を検討する必要があります。

以上のようにセグメント化すると、どのセグメントに対してどのようなアプローチを試みれば最も効果的か？といったことが見えてくるでしょう。

顧客ロイヤルティが注目される背景

以前までは、商品を購入した人がどれくらい商品に満足したかを測る、「顧客満足度」が重要視されてきましたが、商品を買ったときは満足度が高かったが、その後のサポート（アフターケア）が良くなかった場合、リピートはあり得ないでしょう。そういった、買った直後からその後の状況も確認するためにできた指標が「顧客ロイヤルティ」です。
人口が減少していく中で、新規顧客の獲得はますます困難になっていくでしょう。そこで顧客のファン化を目的とし、商品を長く多く利用してもらうことが「顧客ロイヤリティ」が注目される背景と言えるでしょう。

顧客満足度との違いは？

顧客満足度とは、商品やサービスに対する満足度についてアンケートなどを通して評価するものです。
数字だけでは分からない「お客様の声」を直接拾い上げることを目的としています。
不満や要望がある場合には、改善の方向性やヒントを指し示してくれるといったメリットがあります。

一方、顧客ロイヤルティとは、企業の商品やサービスはもちろん、ブランド自体に信頼や愛着があるかどうかを測るための指標です。
売上との相関関係を重視し、顧客との関係性を数値化して評価することを目的としています。
この点が顧客満足度との決定的な違いといえるでしょう。
顧客は、顧客満足度が高いという理由だけで好感を持ってくれるとは限りません。

商品やサービス、さらに細やかな気配り、サポートなどを通して、新たな感動体験や信頼感を感じることができた時に、初めて企業のファンになってくれるのです。

顧客ロイヤルティを高めるメリット

新規顧客を得るための広告費や活動費のコストは、既存顧客をフォローするコストの数倍程度といわれています。
つまり、企業の業績を最も効果的にアップするためには、既存顧客を適切にフォローすることが欠かせません。
そのための最善策の一つが、顧客ロイヤルティを高めることです。

顧客ロイヤルティを高めると、以下のようなメリットが期待できます。

①リピート率の向上

顧客満足度が高い顧客は、購入した商品や契約したサービスに満足はしたものの、リピーターになってくれるとは限りません。
ほかに目新しい商品やお得感のあるサービスが登場すれば、そちらに乗り換えてしまうこともあり得ます。
しかし、顧客ロイヤルティが高い顧客は、企業のブランド自体に対する信頼が厚いので、リピート率が高い傾向があります。
逆にいえば、ロイヤルティを高めると、結果的にリピート率が向上するというメリットがあるのです。

②解約率の低下

同様に、ロイヤルティが高いユーザーは、企業のサービスに愛着があるため、競合他社が魅力的なキャンペーンなどを行ったとしても、安易に鞍替えすることはないでしょう。
ロイヤルティが向上すると、解約率の低下というメリットも期待できます。
特に、企業のビジネスがサブスクリプション（継続課金）型の場合には、解約率の低下は大きなメリットになるはずです。

③顧客単価の向上

さらに、ロイヤルカスタマーは、企業のブランド自体に信頼を抱いているため、顧客単価が高い傾向にあります。企業に信頼感を感じているからこそ、高価な商品でも安心して購入してくれるのです。
そのため、ロイヤルティが高まると、アップセルやクロスセル、さらに顧客単価の向上といったメリットが期待できます。

④口コミ評価の向上

嬉しいことに、ロイヤルティが高い顧客は、良い口コミを広めてくれます。
ロイヤルカスタマーは、いわば企業のファンやサポーターのようなもの。常に好意的に行動してくれるのがメリットです。
口コミの拡散により、周囲の人びとやSNSのユーザーに良い評判が伝われば、結果的に新規顧客の獲得という結果にもつながるでしょう。
顧客ロイヤルティの高い顧客は、企業の貴重なサポーターというだけでなく、強力な営業マンでもあるのです。

顧客ロイヤルティを高める方法

それではここからは、顧客ロイヤルティを高める方法についてご説明していきます。

①お客様の声を正確に把握する

まず顧客ロイヤルティを数値化するための指標を用いる必要があります。そして様々な取得方法で、できる限り多くのお客様のお声を集めます。
そしてなるべく先入観を与えない調査方法によって、ノイズを最小化する必要があります。

②収益指標と掛け合わせ、分析を行う

ロイヤルティ向上について、収益指標を意識することは重要です。継続的にロイヤルティ向上に取り組むにあたり、ロイヤルティ向上が自社のどの収益要素に影響するのかをおさえ、取り組む必要があります。
また、収益指標を意識することで、「誰」に対する改善に取り組む必要があるのかを明確にすることができます。対象を特定できることで、ロイヤルティが低い原因の分析や改善を行うことができ、収益向上につなげることができます。

③効果的な改善策を導き出す

顧客ロイヤルティを向上させるには、顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）の改善が必要となります。
顧客体験とは、商品やサービスを利用することだけではなく、WEB上で受ける商品に対するイメージや、直接店頭で受ける接客体験、また、購入時や購入後のサポートも、顧客体験の概念に含まれます。
これらを改善するためには、重要な顧客接点がどこにあるかを分析する必要があります。手順1で得た顧客の声をもとに分析し、それぞれの顧客体験がどの程度ロイヤルティの向上に影響を及ぼすのか、数値化することによって、重要な顧客接点がどこにあるのかを導き出すことができます。そこからさらに改善策をたてることも可能になります。

④CRMを活用する

CRM（顧客情報管理システム）を活用することで、顧客データを取得し分析することができます。そのデータを活用して顧客ロイヤルティの定量評価を行うことで、正確な現状把握と戦略を立てることが可能になります。

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⑤CX（カスタマー・エクスペリエンス）を可視化して問題点を洗い出す

CX（カスタマー・エクスペリエンス）を可視化し得たデータをもとに、最も顧客ロイヤルティがて異化する場面を分析、課題を洗い出し、改善策を検討することができます。課題を一つずつ開戦していき、お客様の求めるニーズを分析して行くことで、顧客ロイヤルティを高めることができるでしょう。

⑥自社が力を入れるべきタイミングを見極める

一般的に、サービスの契約直後や、商品の購入直後は、お客様も不安が多く注意深くなっているケースが多いです。そのため、そのタイミングが顧客ロイヤルティに最も影響を与えるタイミングである可能性が高いのです。
そこで、手厚いサポートや、ご契約いただいた商品、サービスに関する情報を発信していくことで、企業に対してより良いイメージを持っていただける用にしていくことが重要です。

ただし、すべての商品やサービスが、上記のようなタイミングが最も顧客ロイヤルティに影響を与えるタイミングとは限らないので、自社の商品やサービスのタイミングをしっかり見極める必要があります。

顧客ロイヤルティを測る４つの指標

では、「顧客ロイヤルティ」はどのようにして評価するのでしょうか。「顧客ロイヤルティ」は複数の指標を参考に、判断しなくてはなりません。ここでは主な指標を列記します。

NPS®（ネットプロモータースコア）

1つ目に、NPS®です。「Net Promoter Score」の略で、商品をどのくらい他人に推奨するか、という指標です。サービス利用時に、アンケート調査で、「あなたはこの商品を他人にどのくらい勧めたいですか。1～10で答えてください」という設問を目にしたことがあるでしょうか。この設問はまさに、NPS®です。

NRS（ネットリピータースコア）

2つ目に、NRSです。これは「Net Repeater Score」の略で、顧客が一定期間後（近い未来）に再度、商品を利用・購入したいかという意思をもっているかどうか、の指標です。
アンケート調査では、「あなたは1年後にもこの商品を利用したいと思いますか？」といった設問がNRSにあたるでしょう。

CES（カスタマーエフォートスコア）

3つ目に、CESです。これは「Customer Effort Score」の略で、顧客努力指標と訳されます。これは、顧客が自身の課題を解決するため。どれほど労力を要したのかを測る指標です。顧客が要する努力は少ない方が顧客満足度は高くなります。そのため、この指標を下げることは顧客満足度の上昇に繋がります。
また、CESについて記載した記事がございますので、詳細はこちらでご確認ください。

LTV（ライフ・タイムバリュー）

4つ目に、LTVです。これは「Life Time Value」の略で、「顧客生涯価値」と訳されます。1顧客が一生のうちでどのくらいの利益を発生させるか、という意味です。LTVには3つの計算方法があります。LTVについて計算方法等、記載した記事がございますので、詳細はこちらでご確認ください。

顧客ロイヤルティを向上させる戦略策定のポイント

顧客ロイヤルティを向上させるためには、以下のようなポイントに気をつけて戦略を策定すると効果的です。

①LTVや利用期間でロイヤルティは測れないことを理解する

「LTVが高い」あるいは「利用期間が長い」顧客の中にも、実はロイヤルティが低い顧客が少なからず含まれていることをご存知でしょうか？

不満がないので継続利用しているものの、特に愛着がある訳ではないといったタイプの顧客です。
このタイプの顧客は、何もフォローをしないでいると、いつ競合他社に乗り換えてもおかしくない状態です。
以上のようなことからも分かる通り、LTVや利用期間という指標では、ロイヤルティを適切に測ることができない…という点に注意しましょう。

• 関連記事：LTV（顧客生涯価値）とは？意味やメリット、計算方法、向上ポイントを解説

②定量評価を継続的に行う

戦略策定の具体的なポイントは、顧客ロイヤルティという見えにくいものを数値化するために「定量評価」を用いることです。

さらに、一定期間ごとの評価を「継続的に」行うことです。定量評価によってロイヤルティが可視化され、継続的に評価することで、その変化が見えてきます。
定量評価の方法としては、すでにご紹介したNPSによる評価が最もおすすめです。

③顧客リストを作成する

もう一つの重要ポイントは、全ての顧客を同一視するのではなく、何らかのセグメントに分類して「顧客リスト」を作成すること。

そして、そのリストをもとに、それぞれのセグメントに最適なアプローチを試みることです。

例えば、NPSによる評価の例でいうと、顧客を「推奨者」「中立者」「批判者」という3つのセグメントに分類できます。

まずは、それぞれのセグメントごとに顧客リストを作成しましょう。

次に、どのセグメントに対して、どのような施策を試みるか決めていきます。

• 「推奨者」を手厚くフォローしてさらに売上を伸ばす
• 「中立者」のロイヤルティを高めて「推奨者」になってもらう
• 「批判者」をサポートして、ひとまず「中立者」に引き上げる

以上のように、さまざまな方向性によるアプローチが考えられます。

あとは企業の課題に合わせて、具体的な施策を検討していけば良いでしょう。

顧客分析ならコラボスの「GOLDEN LIST」

セグメントごとに顧客リストを作成するといっても、いざやるとなると時間と手間がかかるものです。

そこでおすすめなのがコラボスの「GOLDEN LIST」というツールです。

GOLDEN LISTは、アウトバウンド型のコールセンターに最適化された顧客管理・分析ツール。

クラウド型サービスなので、PCとネット環境さえあれば、すぐにでも運用できる手軽さがメリットです。

• ロイヤルカスタマーを増やしたい
• 既存顧客による売上をアップしたい
• 休眠顧客を取り戻したい
• 解約率を下げたい

以上のような要望に応えて、AI（人口知能）が最適な「顧客リスト」を提案する先進的なサービスとなっています。

企業の顧客情報を、AIが数値化して解析し、「ロイヤルカスタマーになりそうな顧客」や「今フォローしないと解約しそうな顧客」などを導き出してリストアップするシステムです。

GOLDEN LISTを活用すれば「初期費用0円、1レコード20円〜」という最小コストで、顧客ロイヤルティの最大化を実現することが可能です。

お預りする大事な顧客データのセキュリティにも万全を期しておりますので、安心してご利用いただけます。

無料トライアルもございますので、この機会に、ぜひご検討ください。

まとめ

本記事では顧客ロイヤルティについて、概要、高め方から戦略策定の方法まであらゆる観点でご説明をしてきました。各企業が長期的に売り上げを向上させていくためには、顧客ロイヤルティの向上は不可欠となります。顧客ロイヤルティの向上を進めていくうえで最適なツールのご用意もございますので、是非ご検討ください。

この記事の執筆者

コラボスブログ編集部

株式会社コラボスは、2001年に設立。現在、東京・大阪にオフィスを構えており、
960拠点以上のお客様へクラウドサービスを使ったCTIシステムを提供。
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