CX(カスタマー・エクスペリエンス)とは?向上させるためのポイントをご紹介

長年注目されているCX (カスタマーエクスペリエンス)について、本記事ではそもそもCXとは?というところから、向上のメリット、向上の手順まで幅広くご紹介します。

CX (カスタマーエクスペリエンス) とは

ビジネスに欠かせないCXを分かりやすく説明し、事例を用いながらCX向上までの流れをご説明いたします。

ビジネスにおけるCXの意味

CX(カスタマーエクスペリエンス)とは、英語では「Customer Experience」と書き、顧客体験もしくは顧客体験価値と訳されます。ビジネスシーンではよくCXと表記されますが、顧客が商品やサービスを体験し、顧客自身がその商品やサービスの価値を評価することを意味しています。この体験で得られる価値とは商品やサービスを購入する前の対応から購入後のサポートまでの商品、サービスに関わるさまざまな体験すべてが対象となります。

CX管理とは

顧客体験の価値向上を意識して業績を上げる取り組みをCX管理といいます。
自社の商品やサービスを顧客目線で課題を見つけ出し、それら顧客からのCXに対する声やフィードバックを管理し、オペレーションやマーケティング等のビジネスプロセスに反映させ、最終的に企業の業績に貢献可能です。

DCXとは何か

DCX(デジタルカスタマーエクスペリエンス)とは、英語では「Digital Customer Experience」ですが、デジタル技術が関わる部分の体験を指しています。現在では、商品、サービスのを購入する際に、顧客とデジタルが何らかの形で関わるケースが非常に増えています。そのため境界があいまいになってきているため、自社での商品、サービス提供に際し、CXやDCXかをきちんと把握する必要があります。
提供されるサービスがデジタルか、非デジタル化ではなく、あくまでも「顧客目線」でのエクスペリエンスとなるため、企業側が顧客に提供したエクスペリエンスが必ずしもそのまま、カスタマーエクスペリエンスになるわけではないため注意が必要です。

CXとCSの違い

CXとよく比較としてあげられるCS(カスタマーサティクファクション)とは、顧客満足度の維持や不満を解消することを目的としています。主に企業のコールセンターがその役割に値し、マイナス要素の削減や満足度の維持に重きをおいていますが、CXは顧客の期待をいかに上回るかに重きをおいている点で大きな違いがあります。

CXとUXの違い

もう一つCXを比較にあげられるUX(ユーザーエクスペリエンス)は自社の商品、サービスを利用した結果、得られる体験を指します。
CXとの大きな違いは対象数となり、UXは単一の商品、サービスが対象となりますが、CXは商品、サービスに関わるすべての要素が対象となりえます。例えば、一つのサービスを購入した顧客がそのサービスを利用して得た体験はUXとなりますが、CXの観点で見ると、サービスを選ぶ、お店やネットでサービスを購入する、購入後の保証サポート等商品に関わるすべてが顧客体験となります。

CXが注目されている理由

2000年頃から注目されはじめたCXですが、商品、サービスの機能・性能・価格等価値だけではなく、購入するまでのサポートや使用する過程、購入後のフォロー等、「感情的な価値」を重視されはじめた背景として、合理的な価値だけでは他社と差別が厳しくなったという点があります。
CXでは、合理的な価値に加え、顧客の感情に訴求できる価値を提供することで差別化を図ることを目的としています。
また、顧客の声が今まで対面や電話等限られた接点しかなかった顧客と企業がインターネットの普及により接点が増えたことで顧客の声をキャッチしやすくなったことも「感情的な価値」を注視するきっかけになっています。

「感情的な価値」の種類

ここでは感情的な価値について触れます。感情的な価値とは、人には様々な感情があるため、CXにてどのような価値に訴求出来るのかという点についてです。下記に纏めている図表では、経験価値マネジメントの著者バーンド・H・シュミットが整理した感情的な価値であり戦略的経験価値モジュールである5つに分類し、記載しています。
それぞれ、顧客に訴求したい価値を意識したCXを行うことが重要であると言えるでしょう。

クラウドPBXとIP-PBXの比較表

タイプ 説明、役割 意味
Sense 視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚といった五感を刺激する経験 良い概念、良い音楽、良い香り、美味しい、手触りが良いなど カフェ、ブランドショップ、ホテル
Feel 顧客の内面の感覚や感情に訴求する感覚 かわいい、嬉しい、楽しい、気が利く、熱狂など 遊園地、食事会
Think 顧客の知的欲求や創造力に対する経験 面白い、興味がある、学びになるなど パズル、研修、謎解き、旅行
Act 行動やライフスタイルに訴求する経験 体験してみたい、行動してみたいなど 引っ越し、転職活動、職業体験、料理教室
Relate 特定の集団や文化・思想に属しているという感覚 メンバーシップ、ファンクラブ、活動への参加など SNS、コミュニティ、サークル、部活動、SDGs

※出所:『経験価値マネジメント』、バーンド・H・シュミット著より抜粋、野村総合研究所、
 コラボス編集部にて加筆

CXの特徴は2つ

CXの特徴として「長期性」「非物質的価値」があります。

長期性

CXの特徴のひとつに「長期性」があります。CXとは商品、サービスに関わるすべての体験となるため、購入前、購入時、購入後の長期間に渡り配慮する必要があります。商品、サービスの購入前の体験はもちろん大切ですが、購入後のサポートやトラブルに対しての誠心誠意な対応等、1人のお客様だけでも長期的な顧客目線での対応が必要不可欠となります。

しかし、特にBtoBビジネスにおいては、購入前のステージでの比較検討に時間をかける方が増加しており、購買決定までのCXが長期化することを念頭に置いた上で、競合他社とのCXの強化がより重要になっています。

非物質的価値

CXは物質的な商品やサービスの質、価値ではなく、非物質的な価値も重要となります。居心地のいい空間や、気持ちのいい接客、五感に訴えかけるような体験等商品、サービスそのものだけではなく、それらを取り巻く空間や人、サポート体制等様々な非物質的価値があります。商品、サービスの物質的価値が高くなくても、非物質的価値が高ければ総合的なCXがプラスになることもあり得ます。
また、非物質的価値が高いと、商品、サービスを利用する顧客自身の心理的値も向上させることができ、相乗効果でCX向上させることも可能です。

CXを向上させるメリット

CXを向上させるメリットは「ロイヤルカスタマー・リピーターの獲得」「ブランドイメージの向上」「競合他社との差別化」「顧客離れの抑制」等があります。

ロイヤルカスタマーやリピーターの獲得

顧客にとって期待を上回る価値の提供をすることで、同様の体験を求めて、同一商品・サービスを利用するロイヤルカスタマーやリピーターの獲得につながります。
リピーター顧客は、新規顧客向けの積極的な提案を行わなくとも、商品・サービスを購入し続けることが多いため、企業の長期的な売上の維持に大きな影響を与えます。企業は優れたカスタマーエクスペリエンスを提供することにより、売上の基盤を固めることが出来るようになります。

ブランドイメージの向上

CX向上への取り組みは、企業のブランドイメージにも大きく影響を及ぼします。商品・サービスの購入過程で価値のある体験をしたお客がブランドのファンとなり、そのブランドの価値が高まるにつれ、競合他社との価格競争からの脱却がしやすくなったり、長期的な利益の獲得に結びついたりなどの可能性が高くなります。
また、顧客に価値を提供し、信頼関係を構築することができれば、口コミ等でよりよい評判が広がることで、多くの人に自社の商品やサービスを認知してもらうことが可能となります。

競合他社との差別化

CXの向上は自社商品や、サービスのブランディングにもつながり、他社商品やサービスとの差別化が可能です。消費活動が多様化した現在では、顧客自身が情報収集し、さまざまな商品やサービスを比較検討できるようになったため、競合他社との差別化が出来ることで顧客の獲得につながります。
また、仮に競合他社と商品、サービスに劣る場合でも、CXが高いと検討を長期化したり、最終的に購入に至るケースも発生します。

顧客離れの抑制

CX向上により、顧客離れを抑制することが可能です。企業は顧客を1人失うことで、顧客の今後期待できる購買活動の機会を失い、長期的にもデメリットとなります。顧客の喪失は競合他社への乗り換えを意味するため、出来る限り顧客離れを防ぐためにCX向上の取り組みを行い、損失を防ぐことが重要です。既存顧客の喪失の分、新規顧客の獲得をすれば問題はないですが、新規顧客の獲得にかかる工数は既存顧客維持よりも大きいため、顧客離れの抑制に大きな価値があります。

CXを向上させるための手順

CXを向上させる5つのステップは下記の通りです。

①顧客を理解する
②CXの測定基準を定める
③CXを計測する
④CX改善策を策定、実行
⑤継続的なCX改善サイクルの確立

ステップ①顧客を理解する

CXを改善する第一段階として、顧客を理解することが重要です。その際に、活用されるのがペルソナや顧客行動を描いたカスタマージャーニーマップの利用が有効です。企業目線で理解するのではなく、顧客目線で作成することが大前提となるため、顧客へのアンケートや作成時に顧客の立場にある人をアサインするなどいくつかの方法があります。まずは価値を体験してもらう人をじっくりと観察することが必要です。

ステップ②CXの測定基準を定める

次にCXを計測するための指標の作成が必要です。主に使われる指標としては、CSAT(顧客満足度)NPS(推奨度)CES(顧客努力度)があります。
これらの指標はどれか一つで測定するのではなく、さまざまな指標で測定し、特定の指標にこだわらないことが成功へのカギとなります。自社のサービスの特徴に合わせ、度の測定値を用いてCXを測定するかを最初に定義をすることで、PDCAサイクルがよりスムーズに回すことが可能となります。

ステップ③CXを計測する

上記で設定した測定値を算出し、計測します。ここで重要になってくるのは測定するだけではなく、その測定値が算出された体験とはなにか、同様の体験でもその具体的中身は多岐にわたることがあります。そのため、測定値のみに固執するのではなく、その指標に基づく体験、その体験の具体的な内容をそれぞれ分析し、紐づけることで時ステップである改善案にもつながってきます。

ステップ④CX改善策を策定、実行

CXの計測が終わったらその結果をもとに改善案を策定します。すぐに改善できるものもあれば、課題が複雑ですぐに改善できない場合も多くあります。その場合は「すぐに改善出来る施策」「中長期的に改善を検討する施策」と分類することが重要です。また、課題に応じて部門ごとで取り組むべきか、全社的に取り組むべきかの判断も必要となります。
その上で、課題抽出し、改善検討、実行、効果測定、代替案の作成、実施とPDCAサイクルを回すことでCX向上することが可能です。

ステップ⑤継続的なCX改善サイクルの確立

一度で全て解決できる場合は問題ないですが、基本的に課題は複雑に絡み合っていることが多いため、中長期的な改善が必要な場合も多く存在します。そのため、一度作成した測定基準や顧客の理解等定期的に見直すことで新たな課題の発見や、改善できている課題を再度抽出することが可能です。

CXに関連する重要な用語

ここではCXに関連する重要用語として挙げられる「ミッションステートメント」「カスタマージャーニーマップ」「数値目標」「課題抽出」の4用語についてご説明します。これらはCXにおいて4つのキーワードとも言われており、CX向上を目指す際に指標にすると良いでしょう。

①ミッションステートメント

ミッションステートメントとは、企業の使命や理念、存在価値を指します。ミッションステートメントを掲げることで、社内はもちろん社外や顧客へも、企業として目指す姿を提示する事が可能となります。顧客に対して企業独自のブランディングにも繋がります。

②カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を購入してからサービスの利用に至るまで、どういった動きをするのかを整理したものです。カスタマージャーニーマップを作成することは、顧客の動きを追う事が可能なため、各顧客がどのような顧客体験をし、顧客ニーズの把握や購買ポイント、リピート要因の理解にも繋がります。

③数値目標

数値目標は、CX向上について明確な数値的目標を指します。CX向上には、明確な数値目標をたてることが重要であり、具体的には売上〇%アップのためにCXの数値改善〇%といった具合です。
目標数値を明確にすることで、サイト導入率の目標値や、コンバージョン率の数値目標等もたてやすくなります。

④課題抽出

最後は、課題抽出です。これは記載の通りの意味ですが、CX向上の妨げになっている課題を明確化し、抽出することが大切です。課題を明確化するためには、顧客の状況を正確に理解し、課題になっている箇所を探る必要があります。そのためには、例えば顧客アンケートを実施し、顧客の意見を収集したり、売上の高いサービス、低いサービスの分析、サポート体制の現状把握が必要になるでしょう。こういった課題をきちんと把握し、課題を改善することでCX向上、目標達成までが見えてくるのではないでしょうか。

コールセンターのCXを向上させるには

コールセンターでCX向上を実現するには、上述の4つのキーワードを意識することはもちろん、特に顧客管理には力を入れる必要があります。理由として、コールセンターは自己解決ができない顧客からの問合せ対応と新規顧客開拓のためのアウトバウンド業務に大きく分類できるかと思いますが、その中で、過去のやり取りを理解して対応することは、顧客の企業体験に直結するからです。過去のやり取りを把握した対応は、顧客にとってプラスの感情をもたらすのに対し、顧客履歴の喪失は、問合せのたらい回しやクレームに繋がり、企業に対してマイナスな感情を与えるのではないでしょうか。顧客情報を一元管理し、かつ顧客にとって、容易に課題解決を可能にするFAQやチャットボットの導入もまた、CX向上に一役買う働きになるのではないでしょうか。

コラボスのサービスでCX向上を目指そう

上述の顧客情報管理には、メールや電話、お問い合わせリンクからの問合せまで全ての顧客情報を一元管理可能なGROWCEというサービスをご紹介します。
昨今では電話問合せのみならず様々なチャネルから問合せがあるという現状を踏まえ、様々なチャネルからの問合せを一元管理するというコンセプトで開発されたサービスです。

CX向上で難しい点のひとつに顧客データの分析があります。今まで蓄積されたデータを人力で振り分け、分析していくには分析基準を定める必要がありますし、Excel等の場合マクロを組むなどの技術が必要となります。
その際に弊社のGOLDEN LISTに顧客データをインポートするだけで、商品の見込み率を解析、予測することが可能です。また、予測した結果もインポートすることでAIが学習し、より確実なデータを手に入れることができます。

まとめ

CXとは顧客が商品やサービスを体験し、顧客自身がその商品やサービスの価値を評価することを指し、CXを理解し、向上させることで自社の商品、サービスの評価や、ブランドイメージの向上が可能です。ビジネスが多様化した今、CX向上は必要不可欠であり、企業が生き残るために必要な取り組みの一つです。

この記事の執筆者

    コラボスブログ編集部

    株式会社コラボスは、2001年に設立。現在、東京・大阪にオフィスを構えており、
    960拠点以上のお客様へクラウドサービスを使ったCTIシステムを提供。
    本ブログ記事サイトでは、様々なニーズを抱えたお客様のお役に立てるような情報を日々発信。
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